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Studie 2013: Vergleichende Werbewirkunsanalyse von CaptchaAd und Pre-Roll Ad
Die an der Hochschule Fresenius Köln durchgeführte Studie „Der neue Werbehorizont für das bewegte Bild – Vergleichende Werbewirkungsanalyse von Online Advertising am Beispiel von CaptchaAds und Pre-Roll Video Ads“ verglich die Werbewirkung der CaptchaAds mit den etablierten Pre-Roll Video Ads.Im Vordergrund der Untersuchung stand die Werbewirkung der beiden Formate hinsichtlich ihrer Erinnerungsleistung und Nutzerakzeptanz. Die im März 2013 mit insgesamt 568 Probanden durchgeführte Studie wurde in Kooperation mit dem Werbekunden MITSUBISHI MOTORS Deutschland umgesetzt.
Key Findings
- 4 mal höhere Produkterinnerung als das klassische Pre-Roll Video Ad
- Höhere Markenerinnerung
- Interaktivität der User steigert die Erinnerungsleistung an die Werbebotschaft
- Bewusste Wahrnehmung der Werbebotschaft durch das unkomplizierte Frage-Antwort-Prinzip
- Innovative – positiv wahrgenomme – Überspringfunktion
- Die Antworteingabe liefert den Beweis, dass die Werbung gesehen wurde
(lt. der zweiten Studie sind 24 % der User während der Werbung abgelenkt)
Videospot des Werbepartners MITSUBISHI MOTORS im Werbemittelvergleich CaptchaAd mit Interaktionsnotwendigkeit durch den User vs. Pre-Roll Video Ad ohne aktive Einbindung des Users.
Wiedererkennung des Produktes
Mit 51 Prozent konnten mehr als die Hälfte der Befragten nach dem Betrachten eines CaptchaAds auf eine ungestützte Frage mit dem richtigen Namen des beworbenen Produkts antworten. Beim Pre-Roll Video Ad schafften das hingegen nur 15 Prozent. Das entspricht einer fast viermal besseren Erinnerungsleistung bei der Auslieferung von Werbung mittels des neuen Werbeformats.
Erinnerung des richtigen Produktnamens im Vergleich zwischen CaptchaAd und Pre-Roll Video Ad (Prozentwerte sind gerundet).
„Die Daten der Studie deuten darauf hin, dass das CaptchaAd dem klassischen Pre-Roll Video Ad hinsichtlich seiner Werbewirkung überlegen ist. Dies passt sehr gut zu den Ergebnissen einer Vorgängerstudie von 2010, bei der sich ebenfalls das CaptchaAd als die erfolgversprechendste der untersuchten Werbeformen darstellte“, erklärt Alexander Hachmann, Lehrbeauftragter im Schwerpunkt Medienpsychologie an der Hochschule Fresenius.
Wiedererkennung der Marke
Auch in Bezug auf die Erinnerungsleistung an die beworbene Marke schneidet das CaptchaAd besser ab. 73 Prozent der Versuchspersonen konnten die im Werbespot gezeigte Automobilmarke ohne Hilfestellung richtig benennen. Bei dem Pre-Roll Video Ad waren es hingegen nur 59 Prozent.
Erinnerung der richtigen Marke im Vergleich zwischen CaptchaAd und Pre-Roll Video Ad (Prozentwerte sind gerundet).
Bei den falschen Antworten und der Kategorie „weiß nicht“ erreicht das CaptchaAd ebenfalls bessere Werte. Gab eine Versuchsperson an die Automarke nicht zu erinnern, wurde sie noch einmal gestützt gefragt, bekam also nach dem Multiple-Choice-Prinzip mehrere Antwortmöglichkeiten zur Auswahl vorgegeben. Knapp 40 Prozent der CaptchaAd-Probanden, die zuvor „weiß nicht“ angaben, konnten so die richtige Marke doch noch zuordnen. Beim Pre-Roll Video Ad waren dazu nur knapp 28 Prozent dieser Befragten in der Lage.
„Die Ergebnisse der zweiten Werbewirkungsstudie bestätigen erneut unsere Überzeugung hinsichtlich des Einsatzes von CaptchaAds. Für uns ist es von großer Bedeutung eine hohe Werbewirkung zu erreichen und dieses einzigartige Werbeformat garantiert uns erfolgversprechende Werbekampagnen. Das Involvement mit dem Werbemittel ist gesteigert und die Erinnerungsleistung der Konsumenten liegt deutlich höher“, so Henrik Luijendijk, Verantwortlicher für den Bereich Nationale Kommunikation bei MITSUBISHI MOTORS Deutschland.
„Die viermal höhere Produkterinnerung der CaptchaAds – gegenüber den etablierten Pre-Roll Video Ads – ist auf das innovative Frage-Antwort-Prinzip zurückzuführen. Der Nutzer setzt sich aktiv und nicht nur passiv mit der vermittelten Werbebotschaft auseinander und verarbeitet diese automatisch tiefer“, erläutert Jan Philipp Hinrichs, Gründer und Geschäftsführer der CaptchaAd GmbH.
Erkenntnisse zur Nutzerakzeptanz
Bezüglich der Nutzerakzeptanz zeigt sich, dass Pre-Roll Video Ads und CaptchaAds weitestgehend deckungsgleich von den Probanden wahrgenommen und bewertet werden. Zur Ermittlung wurde sowohl die allgemeine Akzeptanz von Werbung abgefragt, d.h. wie zum einen die spezifische Werbeform empfunden wurde und zum anderen welches Bild die Probanden generell von der werbenden Marke haben. Alle Werte sprechen hier für eine gleich gute Akzeptanz der Werbeformen.
Fazit: Das Video-Werbemittel CaptchaAd übertrifft in seiner Werbewirkung das klassische Pre-Roll Video Ad um ein Vielfaches. Die höhere Werbewirkung erzielt das CaptchaAd bei identischer Nutzerakzeptanz.Durchgeführt wurde die Studie im Jahre 2013 an der Psychology School der Hochschule Fresenius Köln im Rahmen der Abschlussarbeit von Alexis Maggoutas, Student der Wirtschaftspsychologie, unter der Begleitung seines Erstprüfers Alexander Hachmann, Lehrbeauftragter für den Schwerpunkt Medienpsychologie.
Ihr Ansprechpartner für weitere Informationen:Jan Philipp Hinrichs
Gründer & Geschäftsführer
[email protected]
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Studie 2011: Vergleichende Webewirkungsanalyse von CaptchaAd und Medium Rectangle
„Der Einsatz von CaptchaAds führt zu einer 72-prozentigen Wiedererkennung der Marke.”
Zu diesem Ergebnis kommt die 2011 durchgeführte Studie der Hochschule Fresenius Köln, University of Applied Sciences, in der in Kooperation mit MITSUBISHI MOTORS Deutschland die Werbewirksamkeit von CaptchaAds untersucht wurde. Die Bonner CaptchaAd GmbH ist der weltweit erste Anbieter, der herkömmliche CAPTCHAs mit hochqualitativer, interaktiver Video-Werbung (Advertising) kombiniert. Durch den Einsatz von CaptchaAds ist es möglich, die Marken- bzw. Produktwahrnehmung einer Online-Werbekampagne beim Nutzer messbar zu machen und hinsichtlich ihrer Werbewirkung verlässliche Zahlen zu generieren. CaptchaAd bietet der Werbeindustrie damit ein Werbeformat, das in Form, Umsetzung und Wirkung einzigartig am Markt ist.
Aufbau der Studie
Die Studie untersucht das neue Online-Werbeformat der CaptchaAd GmbH auf seine Werbewirksamkeit im Vergleich zu etablierten, modernen Werbeformen. Unterschieden wird dabei zwischen Marken- und Produktwahrnehmung. Mehr als 250 Probanden wurde nach einem Zufallsprinzip ein Werbespot des Kooperationspartners MITSUBISHI MOTORS vorgespielt. Dieser Werbefilm war entweder oberhalb eines herkömmlichen reCAPTCHAs, in einem Medium Rectangle oder einem CaptchaAd in einem Persönlichkeitstest eingebunden (siehe Abbildungen 1-3).
Abb. 1: CaptchaAd Werbespot
Abb. 2: Medium Rectangle oberhalb eines ReCaptchas
Abb. 3: Medium Rectangle-Werbung, das nach 11 Sekunden automatisch ausgeblendet wurde
Das Ergebnis der Studie
Die Studie beweist, dass 72 Prozent der Probanden, die ein CaptchaAd lösen, die Marken in einem vorher gezeigten Werbespot richtig benennen können. Damit konnte eine um über 300 Prozent bessere Werbewirkung erzielt werden als mit der etablierten Werbeform des Medium Rectangles, bei der dies nur 17 Prozent der Probanden gelang. Eine sogar 10-fach gesteigerte Wirkung konnte gegenüber klassischen reCAPTCHAs in Verbindung mit einem Werbespot erzielt werden. Sie erreichten nur noch eine Trefferquote von 7 Prozent (siehe Abbildung 4).
Um welche Marke ging es im eingeblendeten Werbebanner?
Abbildung 4: Markenwahrnehmung
Dieses Ergebnis stützt die These der CaptchaAd GmbH, dass durch die Anwendung von CaptchaAds beim User eine deutlich tiefere Verarbeitung des Werbeinhaltes stattfindet. Durch den Prozess des Frage-Antwortprinzips setzt sich der Nutzer kognitiv und aktiv mit dem Produkt bzw. der Werbebotschaft auseinander.
„Wir freuen uns sehr, dass die Hochschule Fresenius in einer Studie zu neuen effektiven Werbeformen unsere CaptchaAds in ihre Betrachtungen miteinbezogen haben“, erläutert Jan Philipp Hinrichs, Geschäftsführer der CaptchaAd GmbH. „Dass die Verbindung von Werbebotschaft, Bewegtbild und Sicherheitsabfrage den User direkt anspricht und zu einer tieferen Verarbeitung beiträgt, können wir jetzt auch empirisch belegen. Unser Produkt stellt in Leistung und Messbarkeit eine Revolution des Online-Marketings dar.“
Bei der Produktwahrnehmung können CaptchaAds ebenfalls stark überzeugen. Neben der Marke konnten 52 Prozent der Probanden auch das beworbene Produkt korrekt bestimmen. Somit verfügt CaptchaAd insgesamt über eine deutlich höhere Werbewirkung in der Marken- und Produktwahrnehmung, die anderen Online-Werbeformen signifikant überlegen ist (siehe Abbildung 5).Um welches Produkt ging es?
Abbildung 5: Produktwahrnehmung
Das Feedback der Studie
„Die Idee und die Umsetzung des Werbeformats der CaptchaAd GmbH sind einzigartig. Durch das Werbeformat von CaptchaAd entsteht ein 100-prozentiger Werbemittelkontakt, der dadurch in der Werbewirkung messbar ist und die Erfolge einer Kampagne in Zahlen wiedergibt“, so Henrik Luijendijk, Verantwortlicher für den Bereich Neue Medien bei MITSUBISHI MOTORS Deutschland. Der projektbegleitende Lehrbeauftragte der Hochschule Fresenius und Jurymitglied der Werbung Alexander Hachmann betont „Eine Werbeform, die überzeugt. Ich glaube, dass immer mehr Firmen das Potenzial nutzen werden”.Zur Werbewirkungsstudie
Die Studie wurde an der Hochschule Fresenius, Köln – Fachbereich Wirtschaft und Medien von dem Lehrbeauftragten Alexander Hachmann durchgeführt; mit Unterstützung von Alexis Maggoutas, Anna Nowack, Florian Schoen, Ina Schüttler und Pina Steinhauer.
Unser Fazit
CaptchaAd verfügt also über eine deutlich höhere Werbewirkung sowohl bei der Marken- als auch bei der Produktwahrnehmung. Wir freuen uns sehr über diese extrem positiven Ergebnisse der Werbewirkungsstudie und bedanken uns auch noch einmal an dieser Stelle bei der Hochschule Fresenius Köln, dem Lehrbeauftragten Alexander Hachmann und seiner Projektgruppe, sowie bei MITSUBISHI MOTORS Deutschland und Henrik Luijendijk für die Durchführung der Werbewirkungsstudie zu CaptchaAds.
