Im Einklang mit dem Nutzer: Die Zukunft erfolgreichen Video Advertisings
Von Jan Philipp Hinrichs, 15. August 2016 (ADZINE.de)
Online-Bewegtbildwerbung boomt – Kein Wunder, schließlich erreicht sie junge, kaufkräftige Zielgruppen, informiert und emotionalisiert mit hohem Brandingeffekt. Um erfolgreiche, aufmerksamkeitsstarke Video-Kampagnen hervorzubringen werden jedoch innovative Strategien immer wichtiger. Interaktive Bewegtbild-Werbemodelle bieten Video-Advertisern neue Möglichkeiten und Chancen.
Video Advertising liegt im Trend: Bewegtbildwerbung ist wirkungsvoll, in vielen Umfeldern gut einsetzbar und Nutzer konsumieren sie vergleichsweise gerne. Für die kommenden Jahre wird ein weiteres Wachstum des Sektors und steigende Investitionen der Werbetreibenden erwartet. Der Vormarsch von Programmatic Advertising kurbelt diesen Trend zusätzlich an.
Strategien um aus der Masse hervorzustechen
Der Schlüssel, um bei der steigenden Video-Werbeflut Aufmerksamkeit zu erzeugen und Werbebotschaften wirkungsvoll beim Konsumenten zu verankern, sind interaktive Werbeformate und gutes Storytelling, gepaart mit clever getargeteten Kampagnen, die eine hohe Relevanz für den Nutzer haben und zu einem hohem Engagement führen.
Nach diesem Rezept entwickelten wir mit der CAd-Journey eine Bewegtbild-Kampagnen-Lösung, die sich aus mehreren interaktiven Videospots, den sogenannten CAd Video Ads, zusammensetzt.
Jedes CAd enthält außer dem Videospot eine Branding-Area, eine einfache Multiple Choice Frage zum Inhalt des Werbemittels sowie klickbare Buttons der einzelnen Antwortmöglichkeiten. Dabei können beispielsweise Interessen, Vorlieben, Kaufabsichten oder Präferenzen bei der Produktkonfiguration oder auch der Zeitrahmen für eine geplante Anschaffung abgefragt werden. Die einzelnen Video Ads bauen im Verlauf der mehrstufigen Kampagne verzweigt aufeinander auf.
Welchen Videospot der Nutzer als nächstes sieht, hängt von der von ihm gewählten Antwortalternative auf die Frage der vorherigen Video Ad ab. Den letzten Kontakt kann optional eine offen gestaltete Abschlussfrage bilden.
Wertvolles Nutzerfeedback für Werbetreibende
Bereits beim ersten Nutzerkontakt mit einer CAd wird eine Nutzer-Filterung aktiv. Die nicht für das beworbene Produkt in Frage kommenden User verlassen automatisch den Nutzerpool der Kampagne. So werden unnötige Streuverluste und eine negative Emotionalisierung bei Nutzern, die grundlegend kein Interesse oder Bedarf haben, vermieden.
Die weiterhin qualifizierten Nutzer werden anhand Ihrer Antworten im Verlauf der Kampagne weiter segmentiert. Werbetreibende erhalten über diesen mehrstufigen Feedback-Channel ein direktes Nutzerfeedback und somit wertvolle Nutzerdaten.
Viewability-Raten, Banner Blindness und Co. sind bei der CAd-Journey für den Advertiser kein relevanter Faktor. Mit dem CPI (Cost per Impression) Abrechnungsmodell zahlt er nur für Nutzer, die durch die Beantwortung einer Frage aus der Video Ad bereits aktiv mit dem Werbemittel interagiert haben.
Hohe Werbewirkung dank relevantem Content für den Nutzer
Da eine CAd-Journey entlang der vom Nutzer gewählten Antwortalternativen verläuft, lassen sich zielgerichtet Produktvarianten oder Konfigurationen bewerben und ausgewählte Features in den Vordergrund stellen. Durch diese Interaktivität können Bewegtbildkampagnen erstmals zielgerichtet mit Elementen des Dialogmarketings erweitert werden.
Bereits der erste Werbemittelkontakt in einer CAd-Journey hat eine 3,4-fach höhere Werbewirkung als eine herkömmliche PreRoll Ad. Die Relevanz der Video Ads steigt für den Nutzer aufgrund der Filterung mit jedem Werbemittelkontakt der Kampagne weiter an. Das Ergebnis ist eine überdurchschnittliche Markenerinnerung und Werbewirkung – perfekt für Brandingkampagnen.
Die Antwort-Buttons im CAd werden dafür entsprechenden Retargeting-Pixeln des Advertisers zugewiesen, die eine optimale Nutzermodellierung für die weitere Display-Ansprache ermöglichen.
Weiterhin kann ab dem ersten Werbemittelkontakt die Reichweite einer Kampagne mittels Unique-User-Targeting maximiert werden. In Kooperation mit dem Semantic Behavioral Targeting-Anbieter Semasio kann bereits nach wenigen Auslieferungen einer Video Ad der CAd-Journey ein sogenanntes positives Sample der als interessiert herausgefilterten Nutzer erstellt werden. Auf dieser Grundlage können zielgerichtet deren semantische Zwillinge aus einer Grundgesamtheit von über 60 Mio. Unique Usern in Deutschland selektiert und so weitere Prospects gefunden werden. Im weiteren Verlauf der CAd-Journey wird die initiale Video Ad so im Verhältnis an zunehmend mehr qualifizierte Nutzer ausgesteuert.
Vielfältige Einbindungsmöglichkeiten
Lösungen wie die CAd-Journey können klassisch als In-Stream oder auch Outstream-Werbung auf dem Desktop und mobilen Kanälen platziert werden, beispielsweise als PreRoll- oder PayWall-Alternative in redaktionellen Umfeldern mit hochwertigem Content. Zahlreiche Verlage nutzen diese Möglichkeit bereits, um neues attraktives Werbeinventar zu schaffen und ihren Premiumcontent zu monetarisieren.
CAd-Journey-Kampagnen sind mit Deal-IDs u.a. auf der Adform DSP über große Video-Reichweiten der Premium Programmatic Advertising Plattformen buchbar.
Interaktive Bewegtbildwerbung eröffnet neue Wege
Auf Social Media-Kanälen ist es bereits selbstverständlich. Auch die Zukunft erfolgreichen Advertisings führt weg vom einseitigen Nutzer-Verständnis des stummen Empfängers hin zur Verknüpfung von Interaktion und kreativem, nutzerrelevanten Content. Bewegtbild-Werbelösungen, die so aufbereitet im Gleichklang mit dem Nutzer verlaufen, sind in der Lage, bemerkenswerte Ergebnisse zu erzielen und eröffnen Advertisern neue Wege.
(Zum Beitrag: https://www.adzine.de/2016/08/im-einklang-mit-dem-nutzer-die-zukunft-erfolgreichen-video-advertisings)
